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返校季營銷:圣誕購物季預備戰

來源:UC論文網2019-11-16 08:05

摘要:

  返校季算得上是一年中第二大的購物季,這讓零售商很難忽視在返校季中的活動。對于零售商來說,返校季就是一場對年輕人的營銷,面對一群年輕的消費者,過去那一套都已經過時,只有越好玩,才越會贏。  每年7-9月的返校季,算得上是圣誕購物季之外第二大的購物季——根據eMarketer的報告顯示,2016年返校季的銷售占到了零售業全年銷量的17.2%。同時美國零售聯合會(NationalRetailFede...

  返校季算得上是一年中第二大的購物季,這讓零售商很難忽視在返校季中的活動。對于零售商來說,返校季就是一場對年輕人的營銷,面對一群年輕的消費者,過去那一套都已經過時,只有越好玩,才越會贏。


  每年7-9月的返校季,算得上是圣誕購物季之外第二大的購物季——根據eMarketer的報告顯示,2016年返校季的銷售占到了零售業全年銷量的17.2%。同時美國零售聯合會(NationalRetailFederation)的報告顯示,預計2017年返校季期間,消費者的支出將達到836億美元,比2016年高出10%,筆記本電腦、平板以及鞋子等位列消費者購物清單榜首。


  同時,近幾年返校季也呈現出幾大趨勢,一是電商銷量所占的比重越來越大,預計電商銷量將上升14.8%達到740.3億美元,占返校季銷量的8.6%,去年的比重為7.8%。二是移動端在返校季購物中的影響力越來越大。根據美國零售聯合會(NationalRetailFederation)最近的調查顯示,43%的購物者在購買前會通過智能手機做研究。三是只在線上購物的消費者會越來越多,科爾尼管理咨詢公司(A.T.Kearney)的《購物季消費者購物全景》報告(BacktoSchoolCustomerShoppingPerspectives)數據顯示,只在線上購物的消費者比去年增加了4%。


  敏銳的品牌早已經把返校季營銷的陣地轉移到線上和移動端。而在線上和移動端,怎樣才能觸達年輕消費者,以什么樣的方式才能影響他們?在促銷之余,不少品牌今年有了一些新的玩法,這些新玩法對于即將到來的一年中最大的圣誕購物季,也許可以提供借鑒意義。


  撫慰情緒,在產品與情緒之間實現連接


  一到開學季,家長很開心,“熊孩子”終于要去學校了,而對于學生來說,經歷了漫長悠閑的假期之后,難免會有“假期綜合征”。所以,打造能夠幫助學生緩解開學緊張情緒的內容,成為今年開學季營銷的一大特點,我們會看到,很多品牌選擇了制作ASMR(AutonomousSensoryMeridianResponse)視頻,通過舒緩的聲音刺激人的神經,產生令人愉悅的刺激感。


  其中典型的就是宜家推出的主題為“OddlyIkea”的廣告,在這支長達25分鐘的廣告中,一個輕柔舒緩的女聲在介紹宜家的寢具、臺燈、衣架等產品,并通過摩挲、揉搓這些物件發出細碎的聲音,這些聲音被放大,傳到耳朵,很多人都直呼聽了之后產生“顱內高潮”。


  最近幾年ASMR視頻特別火,在Youtbue上有超過500萬個ASMR視頻,最熱門的ASMR視頻觀看人次達到1600萬。簡單來說,ASMR廣告是通過對視覺、聽覺、觸覺或感知上的刺激使人在顱內、頭皮或者身體其他部位產生獨特的令人愉悅的感覺。


  不光是宜家,此前KFC、德芙和豐田等都推出過ASMR視頻來吸引受眾,但宜家算是做得最好的之一,一來宜家的產品調性與ASMR視頻吻合,它提供的各種家居產品,幫助消費者緩解一天的壓力;二來通過摩挲和揉搓物品,又可以極好地展示出產品的細節和品質。


  因此,對于營銷人來說,在制作ASMR視頻時,需要結合產品的特性,例如罐裝飲料在制作ASMR視頻時,要考慮哪種易拉罐在拉開時的聲音,能夠給人帶來愉悅,通過視頻把這個聲音和消費者的心情聯系起來,可以帶來很好的銷售轉化。


  打造新視覺語言


  返校季營銷是一場對年輕消費者的營銷,千禧一代消費者對說教式廣告不感冒,甚至會對廣告進行屏蔽。在這種情況下,好的內容可以幫助品牌繞開各種屏障抵達年輕消費者。在這個返校季,有很多品牌都選擇了聯手明星打造一些好玩、有趣的微電影、微電視等數字化內容,把這些內容變為“社交貨幣”,成為消費者在社交媒體上交流的語言,并以十分簡單的形式,方便消費者在移動端觀看和主動分享。


  匡威和當紅的小明星MillieBobbyBrown一起制作了一組GIF圖“FirstDayFeels”,13歲的MillieBobbyBrown在美劇《怪奇物語》(Strangerthings)中扮演反派角色Eleven,是目前青少年中的當紅炸子雞。


  MillieBobbyBrown穿著匡威的T恤、鞋子,在這組GIF圖中蹦蹦跳跳,內心戲十足:焦急等待上課,緊張地找新朋友……表現了學生在開學第一天或開心或沮喪的32種心情。匡威把這組GIF圖放在GIF資源網站giphy和tenor上,用戶可以下載下來用作表情包,同時還通過BuzzFeed和TeenVogue北美版、英國版和法國版以及匡威的官方和社交渠道進行傳播。


  在青少年中,GIF圖是他們的一種視覺語言,比如很多年輕人喜歡“斗圖”,圖片就是一種交流方式。匡威借著這個趨勢制作的32個GIF成為一種新的視覺語言,每一個代表著一種心情,這些內容不但不會引起學生的屏蔽,反而會被學生作為一種開學時的視覺語言,在朋友之間進行傳播。


  影響者營銷比重加大


  影響者營銷(InfluencerMarketing)不算新的營銷手段,但是由于“口碑傳播”帶來的真實性,今年很多品牌都加大了在影響者營銷上的投入。根據2月份gen.video公布的影響者營銷調查顯示,51%的受訪者表示今年將明顯加大在影響者營銷上的投入,同時64%表示影響者營銷的目的是提高銷售轉化率。


  同時,eMarketer研究顯示,80%與社交媒體影響者合作的品牌發現,影響者營銷在與消費者互動和提高品牌意識方面有很明顯的效果,65%的返校季購物者表示,他們的采購直接受到他們孩子的影響,但在絕大多數家庭,依然是媽媽說了算。


  在7-9月的返校季中,很多品牌都減少或者摒棄傳統的廣告方式,把重心放在影響者營銷上。例如瑞典高端戶外品牌瑞典北極狐(Fjallraven)、杰斯伯(JanSport)以及TheNorthFace和行李背包網店EBags選擇與YouTuber上的網紅合作,這些網紅粉絲總數超過2000萬,品牌希望通過這些網紅觸達目標消費者,并帶來銷售轉化。宜家也和流行音樂組合Superfruit展開合作,來觸達千禧一代消費者。


  EBags除了與9名學生年紀的Youtube網紅合作之外,還選擇了一系列涵蓋不同人口統計學購物者的媽媽博主,通過她們來展示EBags上返校季的新品,并觸達每個家庭中的購物決策者。


  此外,性價比也是很多品牌加大影響者營銷投入的原因。時尚內容管理平臺Bloglovin的調查顯示,很多營銷人表示,一般影響者營銷的費用不超過5000美元,這也解釋了為什么營銷者對這種“物美價廉”的營銷手法趨之若鶩。

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