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云南省道路客運企業市場營銷環境分析及營銷策略

來源:UC論文網2019-11-16 08:18

摘要:

  摘要:隨著我國公路建設投入的不斷增加,高等級公路網逐步形成,為道路客運的發展奠定了堅實的基礎。但同時鐵路、航空等多種運輸方式快速發展,為道路客運企業帶來了威脅。該文對云南省道路客運企業的市場營銷環境進行了分析,對道路客運企業的市場營銷策略進行了研究,按照市場營銷的“4P”策略,即產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略和網絡營銷策略,結合道路客運企業的行業特點,歸納出一套適用于云南省道路客運企業...

  摘要:隨著我國公路建設投入的不斷增加,高等級公路網逐步形成,為道路客運的發展奠定了堅實的基礎。但同時鐵路、航空等多種運輸方式快速發展,為道路客運企業帶來了威脅。該文對云南省道路客運企業的市場營銷環境進行了分析,對道路客運企業的市場營銷策略進行了研究,按照市場營銷的“4P”策略,即產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略和網絡營銷策略,結合道路客運企業的行業特點,歸納出一套適用于云南省道路客運企業、操作性較強的市場營銷策略。


  關鍵詞:道路客運企業,營銷環境,市場營銷策略


  作者:宋欣奕,周燕寧,白雪萌(長安大學經濟與管理學院陜西西安710018)


  1公路客運企業營銷市場環境分析


  市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及目標實現的各種因素和動向。公路客運市場營銷是指在運輸市場上通過運輸產品的交換,滿足運輸需求者需求的綜合性活動過程。公路客運市場營銷的特點:(1)公路客運市場營銷具有時效性,因為高速公路客運企業的產品就是運輸服務,就是旅客的位移,具有無形性和非存儲性。(2)公路客運市場營銷過程中具有需要顧客參與的特點。(3)公路客運市場的銷售渠道具有特殊性,高速公路客運一般都是旅客與高速公路客運企業的直接溝通。云南省道路客運企業的外部環境分析中,我們主要對政治環境、技術環境、自然環境進行分析。


  1.1政治環境分析


  (1)“一帶一路”政策的實施。近幾年來,“一帶一路”政策的實施推動了交通運輸業的發展。嚴格意義上來說,一帶一路戰略就是為交通運輸打造的、建立的一種戰略。道路客運行業應抓住這個機遇。云南處于中國西南地區,是“一帶一路”向西部發展,推動西部開發、促進西部戰略的實現、打通西部出口的關鍵地帶,這為云南省道路客運企業的發展帶來機遇,但同時也帶來挑戰。(2)十三五規劃中對于交通運輸業地位給予充分肯定。我們要深刻把握大部制改革、互聯網新技術、社會需求多樣性等給交通運輸行業帶來的機遇與挑戰,充分認識當前行業發展中存在的問題和矛盾,主動適應新形勢,積極破解發展難題,全面推進行業可持續發展。


  1.2自然環境分析


  (1)云南旅游業發展態勢。云南省具有豐富的旅游資源。豐富的自然景觀結合多樣的民族文化吸引了很多國內外游客。而且加入WTO、西部大開發戰略、中國-東盟自由貿易區建設等為云南旅游業發展區域合作帶來新的機遇。(2)云南省建設中國連接東南亞、南亞的國際大通道。云南省與越南、老撾、緬甸山水相連,與14個南亞、東南亞國家毗鄰。如今,昆明通達緬甸、老撾和越南國際公路的云南境內段已全部建成高等級公路。


  1.3云南省交通運輸業現狀


  云南道路運輸業、鐵路運輸業、航空運輸業的客運均處于萎縮狀態,根據云南省統計局數據,云南省2016年1~11月公路運輸、鐵路運輸、民航運輸的客運周轉量(億人公里)與2015年同期相比,分別下降2.6%、0.8%和1.8%[1]。


  2營銷策略


  2.1產品營銷策略


  運輸產品是由運輸企業通過特定的運輸手段、方法提供給運輸市場,滿足旅客和貨物空間位移改變這一需求的服務,具有非實體性、非儲存性、效用一次性、同一性較強等特點。


  (1)運輸產品的三個層次。①核心產品:旅客的位移;②期望產品:客運企業提供給期望服務產品包括售票,檢票及行包托運等;③增值服務產品:增值服務產品指在提供核心產品服務的同時,提供各種附加的服務產品以實現服務的差異化,主要有網上訂票,信息咨詢,客車上和候車室服務。


  (2)產品策略方案。從滿足旅客運輸的時效性、安全性、舒適性要求角度制定。①發展旅游客運。2016年云南省旅游產業發展呈現出快速增長的良好態勢,1~10月接待海外旅游者466.98萬人次,同比增長0.76%,接待國內旅游者3.32億人次,同比增長19.42%,實現旅游總收入3470.26億元,同比增長20.43%。云南與緬甸、老撾、越南相鄰,為開展國際旅游客運提供了有利條件。


  客運企業可以建立旅游專線,聯合現有班線運輸,在客運旺季作為運力補充。還可以發展客運+景點合作模式,依托云南省的旅游資源,充分發揮道路運輸便捷、靈活的優勢,以“一日游”為主攻方向,與景區合作,代理景區門票,出售旅游交通套票;與旅行社合作,建立旅游、酒店等一體化;車票+旅游合作模式,將“車票+酒店”捆綁起來,迎合日益繁榮的散客旅游市場,把交通跟住宿捆綁營銷,以代訂房的形式把車票跟各酒店、景區、機票、商務咨詢等搭配起來銷售。


  ②調整高速客運。2016年末,全國高速公路里程達13萬公里。高速公路建設的快速發展為公路客運系統的發展創造了良好的條件。云南目前還沒有開通高鐵,因此可以利用機會開展高速客運,在開展高速客運時應注意國家的高鐵規劃,避免在高鐵開通后出現線路沖突,造成損失。


  2.2價格策略


  價格是影響消費者選擇最敏感因素之一,同時也是道路客運企業難以靈活運用的策略。


  (1)當前公路運輸客運市場運價特點。客運產品的定價實施政府指導的基準價的基礎上,根據淡旺季和班線的不同制定。由于基準價是在政府考慮了運價運力正常情況下的實際運營成本等因素的前提下綜合確定的,其運價一經確定會保持較長時間的相對穩定。


  (2)企業定價原則。云南省道路客運企業在進行價格制定時,應與云南當地的行業管理部門,特別是物價部門和運管部門加強溝通和協調。另外根據國家政策,企業還可以在節假日實施票價的浮動,旅游旺季和淡季及高峰季節進行分別管理,通過季節性的票價調節實現公路客運的收益最大化。同時在價格策略上還應重視價格聯盟,避免行業內部惡性競爭,給整個行業發展帶來嚴重的負面影響,就需要形成價格聯盟,統一定價,保障了行業市場的規范。[2]


  (3)定價方法。①運輸成本導向定價策略。運輸成本導向定價法較為簡便,是企業最常用的定價方法。首先企業可以根據運輸產品的勞務成本、財務費用、管理費用等成本制定合理的運價,制定有競爭力的市場價格。②需求導向定價策略。考慮消費者對價格的接受程度,根據消費者的接受程度,選擇一個最佳的價格水準,以便企業獲得最多的利潤。云南省道路運輸企業可以根據旅客需求的差異將同一產品按不同價格提供給旅客。例如對學生執行假期折扣優惠,團體包車實行一次一議價等;還可以根據不同時間制定不同的價位,例如,受城際鐵路影響較大的時段執行優惠票價。③競爭導向定價策略。以競爭產品的價格為基礎制定該企業產品的價格。包括流行水準定價法、優質優價法、滲透定價法。[3]流行水準定價法是指以本行業的平均價格水平為標準定價,這種定價方式可以避免在同行業間挑起價格戰。


  2.3促銷策略


  對于道路客運企業而言,促銷就是組織客源、貨源,運用各種促銷手段和方法,向用戶提供有關運輸勞務的價格、質量、運送速度等信息,幫助用戶認識運輸勞務所能帶給他的利益從而引起用戶對運輸勞務的注意和興趣。(1)網站促銷策略。企業可利用已有的各類售票網站平臺以及自己企業的網站,突出企業網站所獨有的信息資源,在各售票網站即時推送出企業的運輸路線以及各方面的最新動態,達到宣傳公司品牌以及業務的營銷目的。(2)公共關系促銷策略。公共關系策略是指企業通過各種傳播媒介,來影響公眾的科學與藝術。企業可以通過印發的年度報告、商業信息、雜志等使其與社會大眾之間相互了解,使企業品牌形象潛移默化的植入在消費者的腦海中。還可以通過參加社會公益活動、接受媒體采訪等樹立企業良好的形象和信譽,贏得公眾的信任和支持。(3)銷售促進策略。銷售促進策略是指企業運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動,例如可以采用累計里程獎勵的銷售促進手段,即對于乘坐企業車輛的旅客,按照其累積的乘車里程,定期給予獎勵,類似于航空公司的“常旅客計劃”,達到企業規定的乘車里程,就可成為企業會員,享受折扣。


  2.4分銷渠道策略


  分銷渠道是產品或服務從生產者向消費者轉移所經過的路線。分銷渠道策略指企業為了使其產品進入目標市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。道路客運企業應主要從直接渠道和間接渠道方面制定策略。


  (1)直接渠道策略。①自布網點。多數道路客運企業不僅擁有運輸工具還擁有自己的汽車站。車隊和車站屬于一個利益主體可以讓企業更靈活地設置運營線路停靠站點,方便旅客乘車,構建出完整的分銷渠道系統。②發展旅游產業。企業可以利用地區優勢發展自己的旅游產業,如建立自己的旅行社,旅行社可以連接乘客、運輸工具和酒店。而運輸企業自有的旅行社能夠為旅客提供成本最低、最直接的運輸服務,實現以運帶旅、以旅促運的目標。


  (2)間接渠道策略。云南省道路客運企業經營的旅客運輸線路覆蓋全省各地州市縣,以及川、黔、桂、湘、粵、閩、浙、蘇、豫、冀等省區,并經營昆明至老撾萬象、昆明至越南海防等國際班線,經營范圍廣,運營線路長,而企業自身的規模和能力是有限的,靠自身的直接渠道難以滿足旅客的多樣化需求,可采用的間接渠道策略有外包策略、多渠道策略和建立戰略聯盟策略。①外包策略。外包策略是一種垂直分銷渠道,即企業將分銷渠道的部分或全部中間服務環節以契約的形式外包給中間商。這些中間商可以包括汽車站、沿途停靠站點、客票代理點和旅行社等。這種方式有利于降低運營成本,集中企業資源提高道路客運企業的服務品質。②建立戰略聯盟策略。建立戰略聯盟策略是水平分銷渠道模式之一,是指由兩個或兩個以上的企業,為實現共同的戰略目標而采取的相互合作、共擔風險、共享利益的聯合行動。近年來,鐵路建設不斷加快,百姓出行有了更多的選擇,但同時也在一定程度上分流了來自公路的客源,進而影響到了公路運輸的收入。因此企業可以與鐵路部門聯手,實現優勢互補,共同發展,建立公鐵聯合售票的辦法。通過公鐵聯合售票,形成網絡互補,同時可以建立站場聯網售票提高旅客購票的方便性。實施戰略聯盟策略,與其他客運企業以及鐵路合作,可以化競爭為合作,將各自的運輸優勢充分發揮,真正滿足百姓出行“零換乘”的需求不僅是企業經營的目標,也是運輸業的最高目標[4]。采用間接渠道策略,可以讓企業充分發揮自己的優勢,回避自己的劣勢,與其他企業優勢互補。


  2.5網絡營銷策略


  網絡營銷是以現代營銷理論為基礎,借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標一種新型的市場營銷方式。


  (1)網絡營銷策略實施背景。交通運輸部于2014年提出要大力建設“四個交通”,即綜合交通、智慧交通、綠色交通、平安交通。綜合交通排在首位,其為核心;智慧交通排在次位,其為關鍵。“互聯網+”、第三方渠道的發展為道路客運的健康發展提供了基礎。


  (2)云南省道路客運企業網絡營銷現狀。①網絡營銷初步應用,基礎環境薄弱滯后。云南省多數客運企業雖然有自己的網站但沒有實質的網絡營銷行為,實際還是依賴于傳統的實體經營,運輸企業無法形成全面參與電子商務的經濟局面。②缺乏既懂技術又懂營銷的人才。企業信息化是現代企業發展的必然趨勢,要保證信息化體系的有效運轉需要自己的技術和管理人才,尤其是既懂技術又懂營銷的復合人才。很顯然,云南省道路客運企業很缺乏這方面的人才。③管理水平低,對其他銷售平臺依附力強。多數企業的網絡營銷部分很不突出,網絡營銷存在的部分大多也需依附于第三方銷售平臺。


  (3)網絡營銷方案設計。①進行平面廣告或多媒體各式廣告宣傳。運輸企業的廣告是廣告界的一大空白,對于公司的前期發展,提高公司知名度是很重要的。企業可以充分利用電臺資源,搜索引擎資源等進行宣傳。②構建自己的APP平臺。企業可通過APP平臺提供實施運行狀態查詢、出行線路規劃、網上購票等服務,推進基于互聯網平臺的多種出行方式信息服務對接和一站式服務。同時,構建自己的APP,可減少其他第三方平臺產生的中介費用,使顧客和企業的利益達到最大化。③提供便捷的手機支付。從支付寶誕生以來,支付越來越趨向于便捷化、簡單化。企業應更加支持廣大銀行接口,與支付寶合作,支持最新的支付技術,與移動客戶端的支付融洽相接,為客戶提供全面的支付服務。優化組合各種渠道交互方式,為用戶提供更加便捷、緊密貼身的電子支付服務。④豐富官網內容,完善官網設計。在APP的普及之前,企業可充分利用現有的官方網站,增添官網內容,如網上購票、車輛班次查詢等信息,彌補現有官網單一的功能,實時更新信息,使信息公開化、透明化。


  3結語


  結合云南現有道路行業營銷環境與云南省道路客運企業現狀,從企業經營方面著手分析,按照市場營銷的“4P”策略,即產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略和網絡營銷策略,提出適合企業發展的營銷策略。

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