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淺談房地產營銷策劃流程

來源:UC論文網2019-04-20 10:12

摘要:

  現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場,結合房地產市場營銷策劃理論和實踐的運作方法,提出"房地產營銷策劃流程",他從項目開發初始階段就導進營銷策劃的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。  第一階段:項目開發前期準備階段  對公司擬投資項目進行初步考察,掌握基本情況和信息,制訂具體的市場調查計劃,開展正式的房地產市場調研工作,提出項目操作的初步總體思路,對項目進行初步的市場定位,...

  現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場,結合房地產市場營銷策劃理論和實踐的運作方法,提出"房地產營銷策劃流程",他從項目開發初始階段就導進營銷策劃的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。


  第一階段:項目開發前期準備階段


  對公司擬投資項目進行初步考察,掌握基本情況和信息,制訂具體的市場調查計劃,開展正式的房地產市場調研工作,提出項目操作的初步總體思路,對項目進行初步的市場定位,為公司管理層的投資項目決策提供依據。


  1初步考察,掌握項目基本情況和信息,對項目的可操作性作出初步結論,包括對項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項目所在區域的市政規劃進行了解熟悉,確定初步印象;根據項目的狀況,開發進度,初步擬定考察內容、范圍;您訂考察計劃,成立項目組赴實地進行初步調研;進行分析,針對其可操作性,并提出總體思路。


  2簽署工作協議,洽談合作事宜,明確合作雙方、合作內容、時間、權力、衣物、相關費用等。


  3開展房地產市場調查


  3.1市場環境調查分析


  對項目所在地的城市規劃、宏看經濟特點、人口規模、城市特色、消費水平、法律環境、土地資源和房地產市場進行考察。


  3.2區位條件調查分析


  對項目所在地段土地資源、旅游資源的獨特優勢與劣勢進行分析,掌握相關數據,為以后工作的開展做好鋪墊。


  3.3房地產市場態勢調查分析


  對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道進行具體調查。


  3.4分析項目所在位置的土地資源優劣情況、地塊地形、地貌、工程進度、資金投入與進度、建筑建設規劃與實施現狀等。


  3.5項目初步定位


  根據相應的市場研究分析后,初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等,為項目開發提供切實可行的依據。


  3.6提出初步的項目操作總體思路。


  第二階段:專家論證,完善策劃


  針對項目整體發展戰略、開發內容及模式、項目主題、項目規劃、園林規劃、裝修設備、服務功能、物業管理等專家給出意見,并結合對市場調查所得的原始資料、信息、數據進行整理,撰寫報告,開論證會,完善策劃,促使項目成功。


  第三階段:項目開發實施階段


  跟蹤動態市場行情,進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查,對本開發進行優劣勢分析,進一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路,提出相應的營銷策略;


  3.7開展房地產市場動態調查。


  深進了解項目所在區域的房地產市場供應、需求狀況,價格現狀和未來發展趨勢,產品類型、銷售渠道。


  3.8開展競爭樓盤和競爭對手勢態調查分析。包括競爭樓盤掃描、替在競爭對手進行可能掃描、供給量分析、競爭對手的產品分析(包括房型、規劃、土地、綜合配套)、競爭對手的市場定位及趨向、競爭對手的價格基準分析、競爭對手的背景和實力。


  3.9進行消費者調查,明確項目的目標客戶群。


  3.9.1消費者的二手資料分析


  3.9.2競爭對手消費者輪廓描述(職業特征、消費關注、消費心理、產品選擇)


  4明確項目的市場定位,明確項目的總體操作思路。


  4.1類比競爭樓盤調研。包括類比競爭樓盤基本資料、項目戶型結構詳析、項目規劃設計及銷售資料、綜合評判。


  4.2項目市場定位。包括區域定位、主力客戶群定位、功能定位、建筑風格定位。


  根據市場研究分析后,明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等;明確項目的總體操作思路,首先進行產品分析,其次對本項目的SWOT分析(優劣勢分析),包括項目地塊的優勢、項目地塊的劣勢、項目地塊的機會點、項目地塊的威脅及困難點。基于SWOT分析(優劣勢分析)提出針對性的營銷策略。


  5戰略分析與規劃,包括項目賣點回納、營銷總策略、銷售價格總策略、總推案分階段策略、公關與宣傳總策略、營銷推廣項目的策劃(各階段推廣主題策劃、各階段營銷分析與總匯、各階段市場動態分析與對策、各階段客戶總體分析與推盤策略)、滲透式策劃、強銷策劃、促進策劃對本項目進行分析。


  6最終確定銷售渠道選擇,包括①自售②代理:


  通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業物業代理公司,對項目進行交底,要求各投標代理公司各自提交營銷策劃報告,組織公司相關人員對《營銷策劃報告》進行評審,選取最優方案,確定物業代理公司。簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售代理合同》,明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務,付費標準與付款方式等。如選擇專業的物業代理,則本項目的全程營銷策劃及銷售執行均由代理公司完成,貫穿項目的開發全程。


  第四階段:資源整合完善銷售所需手續蓄勢待發預備銷售


  6.1完成銷售的人員配備,制定銷售人員的考核獎勵制度,組織銷售培訓;


  6.2制定銷售模式、設計銷售組織的架構;


  6.3其他物料準備完成,售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;


  第五階段:銷售執行


  制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃,全程監控項目銷售的執行情況,并適時作出針對性的策略調整,實現公司開發項目的目標利潤率。


  6.4制定詳盡可行的營銷策略并組織實施


  ①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明。銷售的總體戰略思路和目標的制定、銷售模式的選擇和設計、銷售階段的劃分和時機選擇;②推盤策略。選擇時機、選擇房源;③銷控計劃。總體均價的制定、制定一房一價的價目表、單體差價的要素指標與系數體系,產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等;④付款方式。優惠政策、分期、分類的動態價格策略、內部認購的數量和價格政策、市場預期的價格政策和數量控制、開盤價格的動態策略、SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制、調價計劃和調價技術、整體價格和房源調價技術;⑤廣告策略。主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明、品牌形象定位、媒體計劃、廣告創意、現場包裝設計(1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風格概念)。


  6.5制訂階段性的銷售目標和計劃,全程監控銷售執行情況,及時反饋市場信息、銷售狀況,對反饋的信息加以分析和匯總,適時做出具有針對性的調整。


  6.6完成銷售,實現公司項目的目標利潤率,提交營銷總結報告。


  銷售樓盤可以采取先行試銷,根據時效情況作一些適當調整,最后全面鋪開。當然市場旺銷時不能盲目的提價,應抓住銷售高潮,一鼓作氣,不能惜售。樓盤銷售時要專業對口,要建立一支具有高水平的專業隊伍,同時,要提升銷售人員的敬業精神和自身能力,所以,作為每一位房地產營銷工作者,只有很好地按照營銷流程去操作,才可以在房地產營銷大潮中穩步前進,處于不敗之地,更不會盲目的、無頭緒的開展工作,在這個行業中才會站的住腳跟。

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