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淺談房地產營銷策劃

來源:UC論文網2019-04-20 10:03

摘要:

  【摘要】我國房地產市場方興未艾,整個產業正處于上升和調整期,面臨著巨大的機遇和前所未有的挑戰。在紛繁復雜的市場和政策環境下,房地產營銷策劃己成為企業能否搶占市場先機、贏得市場競爭的關鍵環節。我國房地產策劃業的發展時間不長,整個行業還不成熟,發展過程中存在著一些問題,值得我們關注和重視。本文在分析房地產營銷策劃時存在問題的基礎上,就整個房地產策劃行業未來的發展方向提出了個人看法。  【關鍵詞】房...

  【摘要】我國房地產市場方興未艾,整個產業正處于上升和調整期,面臨著巨大的機遇和前所未有的挑戰。在紛繁復雜的市場和政策環境下,房地產營銷策劃己成為企業能否搶占市場先機、贏得市場競爭的關鍵環節。我國房地產策劃業的發展時間不長,整個行業還不成熟,發展過程中存在著一些問題,值得我們關注和重視。本文在分析房地產營銷策劃時存在問題的基礎上,就整個房地產策劃行業未來的發展方向提出了個人看法。


  【關鍵詞】房地產;營銷策劃;理念;前期項目研究;生態


  0引言


  房地產市場營銷策劃是房地產企業為了達到營銷目標而制定的一系列活動,包括營銷活動的目標以及實現這些目標的措施[1]。具體來說就是房地產開發商為了取得較為理想的推廣和銷售效果,在環境分析的基礎上,通過各種營銷策略,如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等,依靠營銷手段使其具體化,對各種可利用的資源優化組合,制定計劃并全面貫徹執行的過程。


  房地產營銷策劃是一項系統工程,它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。一個新建樓盤的營銷工作一般分為前、中、后三個時期,前期工作包括土地判斷與評估、樓盤開發定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、營銷組織體系整合等;中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建設:后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業管理。每一個過程緊密相連,但又截然不同。新建樓盤想要獲得理想的銷售目標,必須具備全局性的營銷觀念,進行“整體營銷”、“全過程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產項目投資決策階段的市場調研、市場細分、目標市場選擇等經濟活動,還應包括實施階段的產品定位、租售計劃、促銷(促租)、租售工作及租、售后的服務等經濟活動[2]。


  1房地產營銷策劃理念


  理念是營銷策劃的靈魂,房地產營銷便是各種理念的復合。當前房地產營銷策劃的主導理念一般包括:


  1.1人本理念


  中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環。企業的一切經營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產營銷理念的根本所在。


  1.2生態理念


  隨著工業化在世界范圍內的推廣,全球生態環境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰,這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續發展創造條件。


  1.3科技理念


  隨著日新月異的科技發展,房地產開發也迅速地現代化、產業化和規模化。表現為,建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。


  1.4投資理念


  投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。


  江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規劃緊扣流行的文化、生態理念,努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境,為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。


  2房地產市場營銷注意問題


  房地產商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區,以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題:


  2.1房地產的商品屬性


  房地產是一種商品,開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產,作為一種商品,其價值的實現必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。


  在做房地產策劃時要注意,營銷具有相對現實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發,適當引導市場適應自己開發的商品,才是房地產營銷的基礎。


  2.2房地產市場營銷的區域關系


  作為一種特殊的商品,房地產有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。


  在現實的房地產營銷中經常可以看到各種各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產長期的增值空間;節奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。


  產生這些偏差的原因在于:開發商過度關注成交消費區域,忽略了客戶培養區域,難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行,這也直接影響到銷售業績。


  2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃


  營銷策劃要注重創意,但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣,在盡量面面俱到的前提下統籌安排,廣告發布、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等,都要規范布局、互相協調、目的一致,保證營銷的整體性。適當地為自己包裝,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區。


  房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略,是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。


  2.4營銷策劃與銷售


  營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。


  3房地產策劃發展方向


  近幾年,我國房地產業得到了迅速發展,已經成為國民經濟的支柱產業、新的經濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。


  首先,開發商由重視營銷策劃和概念打造轉移到重視前期研究和產品定位。多年來,大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上,市場的熱點也在營銷策劃上,營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關鍵。隨著市場的發展和實踐的深入,項目前期市場研究和策劃越來越受到重視,市場機會發掘、項目競爭優勢分析、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算、營銷方案等均在項目前期得到細致研究,以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。


  其次,隨著廣大居民消費傾向和消費心理的變化,樓盤的“賣點”也在逐年轉變。前幾年的樓盤賣點主要集中于“區位優勢”、“價格優勢”和“產品優勢”。伴隨低碳意識的普及,生態概念受到了空前的重視,生態賣點逐步成為樓盤賣點的主流。因此,現在乃至未來很長一段時間,“綠色”、“生態”概念都會成為中國房地產市場的流行趨勢。“生態”賣點的流行并非偶然,伴隨著中國老百姓生活水平的提高,環保意識開始覺醒,生態與健康受到了廣泛的關注。在對上海3000戶居民的抽樣調查顯示,有74.1%的居民認為環境非常重要,并將其列為購房決策要素的第一位。在今后,無論是房產的開發設計,還是營銷策劃的制定,生態概念將會持續占據主導地位。

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